Marketingowców sen. [ZOBACZ MEMY] - internetowa twórczość rządzi grami

• [ZOBACZ MEMY]. Jak internetowa twórczość rządzi branżą gier
• Marketingowców sen
• Memiczny miecz ma dwa ostrza

Marketingowców sen

Wiecie, co jest lepsze od całego działu speców od promocji z budżetem idącym w dziesiątki milionów? Tysiące odbiorców tworzących niewymuszoną, żyjącą własnym życiem i rozprzestrzeniającą się niczym zaraza reklamę. Jestem na przykład przekonany, że gdyby miłośnicy gier FromSoftware nie robili z nich wyzwania niemal nieosiągalnego dla zwykłych śmiertelników, gdyby nie milion memów z „GIT GUD” i „YOU DIED”, japońskie studio do współpracy nad Elden Ringiem mogłoby dziś zatrudnić co najwyżej autora Pieśni wielkopostnych, a nie Pieśni lodu i ognia. Nagle jednak o niszowym, nieprzyjaznym nowicjuszom Dark Souls wiedział każdy – nie z rozgrywki, a właśnie z sieci – i coraz więcej osób odkrywało, że pod przykrywką osławionego symulatora umierania kryje się produkcja wciągająca bardziej niż trujące mokradła Blighttown.

Bardziej aktualny przykład? Resident Evil Village, którego eksplozja popularności nastąpiła w styczniu. I to nawet nie za sprawą gry, a jednej postaci – Lady Dimitrescu, wampirzej szlachcianki o flirciarskiej naturze i gigantycznym wzroście. Nie wiem, czy producenci liczyli na taką reakcję publiki, faktem jednak jest, że stworzona przez nich antagonistka obudziła w sporej części internetu fantazje, przy których używanie miałby sam Zygmunt Freud.

W pierwszych miesiącach tego roku strony i fora o grach zostały wprost zalane materiałami dotyczącymi Lady D. – często balansującymi, w dodatku niezbyt zgrabnie, na granicy fanartu, erotyki i pornografii. Capcom zaprojektował postać fenomen i jego zespołowi marketingowemu pozostało tylko dojechać na tym fenomenie do premiery. Kampania reklamowa skupiła się głównie na niej: pani zamku Dimitrescu pojawiła się w postaci figur wielkości człowieka, na ręcznikach, a nawet w pacynkowym miniserialu. Pierwsza poważna antagonistka Resident Evil Village stała się jedyną twarzą gry. I producentom chyba wyszło to na dobre – ich dzieło w ciągu trzech tygodni rozeszło się w ponad 4 milionach egzemplarzy.

Okazało się, że bycie ganianym po zamku przez atrakcyjną wampirzycę i jej córki jest dla wielu odbiorców kompletnym przeciwieństwem koszmaru.

Zróbmy sobie mema

Czy Capcom był przygotowany na taki obrót sprawy? Cóż, możliwe, że z badań środowiskowych wynikało, iż gracze zaczną lgnąć do wampirzycy z gigantyzmem jak ćmy do światła – ale stawiałbym tu raczej na szczęśliwy traf. W tym bowiem tkwi problem: trudno ocenić, która gra będzie mieć w sobie to coś, co uczyni ją chwytliwą dla internetu. W przypadku Resident Evil Village wystarczyła Lady Dimitrescu, ale mam już kłopot z tym, żeby na przykład zrozumieć, dlaczego na popularności nagle zyskało akurat Among Us, a nie jakiś świeższy tytuł. Półtora roku po premierze streamerzy z jakiegoś powodu tchnęli w tę grę nowe życie, internauci podchwycili temat i ot – mamy kolejny globalny fenomen. Doszukujcie się logiki, ile chcecie – sława w sieci rządzi się własnymi prawami. Nie sposób po prostu sfabrykować czegoś, co na sto procent zdominuje Twittera, Reddita czy 9GAG-a.

Co nie zmienia faktu, że są firmy, które usiłują to zrobić. Ubisoft w trakcie swoich konferencji na E3 próbował kilkakrotnie skraść uwagę internautów – czy to za sprawą Mr. Caffeine’a jeszcze w 2011 roku (jeśli nie wiecie, o kogo chodzi, pozwólcie, że zepsuję Wam dzień), czy prowadzącej konferencję Aishy Tyler, pytającej cosplayera przebranego za Jacoba Frye’a z Assassin’s Creed Syndicate, czy chciałby pokazać jakiegoś mema, aż po prezentera Trials Rising. Ten w spektakularny – i bardzo widocznie zamierzony – sposób przewrócił się na scenie trzy lata temu.

To wszystko próby wpasowania się w trendy Twittera, stania się hashtagiem dnia – problem jednak w tym, że takie zagrywki nie napędzają sprzedaży konkretnych gier, bo nie gra jest tutaj najważniejsza. Najważniejszy jest Ubisoft, po raz kolejny starający się być „cool” – z takimi sobie rezultatami. Tymczasem sztuczka polega na tym, by mem był nierozerwalnie powiązany z danym tytułem. Na przykład Josef Fares, deweloper ze studia Hazelight, podbił internet legendarnym już wywiadem udzielonym na The Game Awards 2017, podczas którego stwierdził m.in. „chrzanić Oscary, to jest prawdziwe g*wno” – ale przez cały czas pozostawał przy tym twarzą tworzonego przez siebie A Way Out, robiąc grze promocję, na jaką wydawca pewnie poskąpiłby grosza.

Wywiad, który do teraz śni się Geoffowi Keighleyowi po nocach (źródło: The Game Awards, za: Polygon).

Zmienianie swoich produktów w memy dobrze idzie za to Nintendo. Spotkałem się ze stwierdzeniami, że japoński gigant słabo radzi sobie z marketingiem, ale nie wiem, czy bym się z tym zgodził. Nintendo nie do końca trafia w zachodnie gusta, niemniej równie dobrze mogą to być celowe pudła. Reklama Switcha przedstawiała dziewczynę przychodzącą na imprezę tylko po to, żeby pograć tam na konsoli, dając narodziny memowi z „aspołeczną Karen”. Jeden ze zwiastunów Super Smash Bros. Ultimate zadebiutował bez muzyki, niemal prosząc się o przeróbki – których oczywiście się doczekał. Reggie Fils-Aimé w sztywny sposób zapowiadający, że będzie z nami grać w Fortnite’a na swoim Switchu, stał się obiektem żartów na Twitterze.

Niby w każdej z tych sytuacji wychodzi marketingowa niezręczność Nintendo... ale kiedy publiczność stroi sobie żarty z czyjegoś braku wyczucia, nadal przekazuje informacje: „nadchodzi nowy Switch”, „już wkrótce premiera Super Smash Bros. Ultimate”, „za chwilę Fortnite trafi na naszą konsolę”. Internauci niby śmieją się z japońskiego giganta, jednak w żaden sposób nie uderza to w promowane przez niego produkty.

Z drugiej strony, kiedy ma się tylu ikonicznych bohaterów, trzeba naprawdę się postarać, by strzelić sobie w stopę.