Dlaczego wydajemy pieniądze na mikropłatności i lootboxy?

Nienawidzimy lootboksów, DLC i mikropłatności w grach, a tymczasem firmy, które proponują je w swoich produkcjach, notują rekordowe wyniki finansowe. Dlaczego ciągle to robimy? Dlaczego wciąż dajemy się wodzić za nos „pazernym wydawcom”?

Spis treści

Dlaczego płacimy? Paywall, pay-to-win i hazard

Wiemy już, że my, prawdziwi gracze, nie jesteśmy w żaden sposób bardziej odporni na mikropłatności, a wręcz przeciwnie – ulegamy ich pokusie znacznie chętniej niż osoby stroniące od „dużych” gier. Spróbujmy teraz odpowiedzieć na pytanie, jak deweloperzy zachęcają nas do wydawania ciężko zarobionych pieniędzy.

Oczywiście, marketing to marketing i nie ma żadnego powodu, dla którego sztuczki stosowane przez sprzedawców na przykład soku pomidorowego miałyby nie działać w przypadku próby opchnięcia graczowi skórki dla postaci. I tu, i tu znaleźć można krzykliwe kolory mające zwrócić uwagę na produkt, jego odwołujące się do emocji zachwalanie czy atrakcyjną cenę, ale deweloperzy mają coś, czym handlarze artykułami spożywczymi posiłkować się nie mogą. Mianowicie – mechanikę gry. Nie od dziś wiadomo, że produkcje wykorzystujące mikropłatności są specjalnie projektowane w ten sposób, aby na każdym kroku przekonywać gracza, by zainwestował w nie nie tylko swój czas, ale i pieniądze.

MUSISZ BYĆ NAJLEPSZY

Pewna część wielorybów wydaje dużo pieniędzy na grę w jednym celu – być najlepszym na serwerze. „Wessało mnie wydawanie pieniędzy, bo rywalizowałem z innymi graczami [...]. Na początku chciałem tylko osiągnąć top 10. Jak to się udało, uznałem, że niewiele więcej będzie wymagać dotarcie do pierwszego miejsca” – opowiadał w wywiadzie dla yukaichou.com gracz, który wydał 30 tysięcy dolarów na We Heroes.

Najbardziej oczywistą, a zarazem chyba najbardziej znienawidzoną sztuczką jest tak zwany „paywall”, czyli moment w grze, w którym konieczne okazuje się wykupienie ulepszenia, boosta czy innego ułatwienia, bo próba przejścia dalej bez wydania kasy jest albo niemożliwa, albo wiąże się z godzinami żmudnego grindu. Gracz staje przed ścianą, której nie jest w stanie pokonać o własnych siłach, a przynajmniej nie tak szybko, jak by tego chciał. Implementacja paywalla bywa jednak mniej lub bardziej sprawiedliwa – jeśli jest to zjawisko jednorazowe, czas gry sprzed ściany można uznać za demo, na podstawie którego podejmujemy decyzję, czy grać dalej i niejako zapłacić za możliwość przeskoczenia problematycznego momentu i cieszenia się pełną wersją gry. Gorzej, kiedy gracz utyka regularnie i musi systematycznie uiszczać haracz za szansę dalszej gry. Czy nie uczciwiej byłoby po prostu otwarcie zażądać abonamentu?

Mobilny Dungeon Keeper to przykład pozycji, w której ze ścianą zderzaliśmy się tak często, że gra stawała się niegrywalna.

ILE JA WŁAŚCIWIE WYDAŁEM NA GRY NA KOMÓRCE?

Wydając pieniądze na smartfonie, bardzo łatwo zgubić rachubę. Tu trzy złote, tam dwa, potem jeszcze osiem. Wielu z nas nie zdaje sobie sprawy, ile złotówek znikło w ten sposób z naszego konta. Sklep Google Play pozwala łatwo podejrzeć historię naszych zamówień. Poszczególne kwoty trzeba sobie zsumować samemu (chociażby w arkuszu kalkulacyjnym). Warto rzucić okiem i sprawdzić, czy przypadkiem i zupełnie nieświadomie nie staliśmy się „waleniami”.

Bardzo podobnym mechanizmem do paywalla jest pay-to-win. W gruncie rzeczy chodzi o to samo, ale płacący gracz zyskuje nie możliwość przejścia danego etapu gry, a przewagę nad przeciwnikiem. Siłą rzeczy problem dotyczy głównie tytułów multiplayer, gdzie osoby niewydające pieniędzy mogą czuć się oszukane z powodu przepaści, jaka dzieli ich od bardziej zamożnych oponentów. Mimo iż takie mechanizmy są ogólnie uznawane za niesprawiedliwe, pokusa bycia lepszym za drobną kwotę często jest na tyle silna, że znajduje się spora grupa osób wykorzystujących ułatwienia, ekwiwalentu których niepłacący gracze albo zdobyć nie mogą, albo wymaga to nieproporcjonalnie dużo wysiłku. Duża liczba zyskujących przewagę za pieniądze sprawia, że zabawa za darmo w ogóle przestaje mieć sens i pozostali gracze albo porzucają daną produkcję, albo sami przechodzą na ciemną stronę mocy.

Paywall i pay-to-win to jednak proste mechaniki oparte na przymusie płacenia. Jeśli chcemy grać w dany tytuł, w pewnym momencie po prostu musimy wydać pieniądze, w przeciwnym razie albo utkniemy na długie godziny, albo jesteśmy raz za razem masakrowani przez płacących. Istnieją jednak dużo bardziej finezyjne metody uszczuplania stanu naszego konta, stawiające nie na przymus korzystania z mikrotransakcji, ale na to, byśmy chcieli to robić.

Nasz umysł o wiele bardziej lubi nagrodę losową od stałej.

Pierwszym, co przychodzi do głowy, są lootboksy, często dostępne za prawdziwe pieniądze lub za walutę premium. Wprowadzają one do gry element hazardu (nasz rząd wcale tak nie uważa) i niepewności, co znacznie potęguje zaangażowanie gracza i sprawia, że chce on kupić kota w worku dużo bardziej, niż gdyby ów kot patrzył na niego z wystawy.

Dlaczego tak się dzieje, dość obszernie opisałem już w innym artykule, więc tutaj wyjaśnię tylko skrótowo. Za wszystko odpowiedzialna jest dopamina – jeden z najważniejszych związków chemicznych w organizmie człowieka. Bierze ona udział w funkcjonowaniu układu nagrody w ludzkim mózgu, czyli struktury odpowiedzialnej za to, że czujemy się dobrze, kiedy osiągniemy jakiś cel. Przypadkowość w procesie nagradzania znacznie zwiększa wydzielanie dopaminy, co wydaje się być ewolucyjnym przystosowaniem do dynamicznie zmieniającej się sytuacji w środowisku naturalnym.

Co istotne, dopamina jako taka odpowiedzialna jest nie tyle za uczucie przyjemności, co za oczekiwanie na nią. Wpływając na wzrost stężenia tego związku w synapsach, twórcy gier istotnie zwiększają nasz apetyt na kolejne nagrody, zarazem sprawiając, że chętniej sięgamy po pieniądze, aby swoją potrzebę gratyfikacji zaspokoić.

Sama nagroda bowiem powoduje uwolnienie się endorfin, które odpowiedzialne są za uczucie zaspokojenia i rozluźnienia związane z realizacją celu. Dla autorów istotne jest więc, aby ich poziom nie był nigdy wyższy niż poziom dopaminy, bo wtedy gracz stwierdzi, że jest już usatysfakcjonowany i porzuci dalsze zakupy. Stąd też projektanci pilnują, aby zawsze było coś do zrobienia i żeby zawsze pozostawał lekki niedosyt. Fajnie, że kupiłeś nową złotą skórkę, ale jest jeszcze 15 innych złotych skórek, których nie masz. Fajnie, że kupiłeś miecz +15 do inteligencji, ale w zasadzie po co ci on, skoro jutro będzie promocja na miecz +20 do inteligencji, a w ogóle w skrzynce za 2 dolary możesz znaleźć miecz +2 do ataku, bo czemu miałbyś zwiększać inteligencję, skoro grasz DPS-em?

Między innymi po balansie tych dwóch aspektów – antycypacji nagrody i jej otrzymania – można rozpoznać dobrze zaprojektowany system mikropłatności. Jeśli rzeczy możliwe do kupienia są warte swojej ceny i jednocześnie nie stają się zbyt szybko bezużyteczne, gracz czuje się usatysfakcjonowany. Jeśli natomiast powódź dopaminy nie prowadzi do uwolnienia endorfin, nasze zwycięstwo jest puste i czujemy się jak Kerrigan na koniec Brood Wara albo mamy świadomość, że nie było warto, jak Zbigniew Stonoga po wyborach. Dlatego też mobilny Dungeon Keeper był tak potwornie niegrywalny – wydawać pieniądze trzeba było często, ale w zasadzie niczego to nie zmieniało, poza otwarciem drzwi do następnych opłat.

Fakt, że zawsze musi być coś do zrobienia, ma też wpływ na znany wszystkim mechanizm jeszcze jednej tury, którą trzeba rozegrać przed pójściem spać. Jedna tura zmienia się w kolejną, kolejna w dziesiątą, a potem nie ma sensu już iść spać, skoro jest 7 rano i trzeba iść do pracy czy szkoły. A może jeszcze jedna tura przed wyjściem?

Mówisz: „jeszcze jedna tura”, myślisz: Cywilizacja.

Kto może lepiej rozumieć ten mechanizm niż autor Cywilizacji, Sid Meier? Jego filozofia tworzenia gier opiera się na trzech filarach – linearnej progresji, mechanizmie jeszcze jednej tury oraz poczuciu bycia powyżej średniej. Sztandarowym przykładem pierwszego elementu jest pasek doświadczenia. Samo obserwowanie napełniającego się wskaźnika w oczekiwaniu na kolejną nagrodę przyczynia się do utrzymania wysokiego stężenia dopaminy, a co za tym idzie – zaangażowania gracza. Oczywiście i tu można wprowadzić mikrotransakcje – jeśli oczekiwanie okaże się zbyt długie, a presja natychmiastowej gratyfikacji zbyt silna, czemu nie pozwolić użytkownikowi dopłacić, aby od razu napełnić pasek?

Graficzne czy jakiekolwiek inne przedstawienie progresu jest więc istotne, ale nie można zapominać o samym sposobie jego uzyskiwania. Dobrze jest, by proces zwiększania poziomu, rozbudowy wioski czy ulepszania broni podzielony został na niewielkie fragmenty, których zaliczenie nie wymaga szczególnie dużo czasu czy wysiłku. Po zrealizowaniu każdego z celów częściowych w mózgu użytkownika wydziela się dopamina, dzięki czemu utrzymuje on zaangażowanie i ma ochotę na zrobienie kolejnego kroku, co często oznacza właśnie zaliczenie kolejnej tury, meczu czy etapu.

TRZY PASKI

Sprytną taktyką jest umieszczenie w grze więcej niż jednego paska postępu (co w różnych tytułach może oznaczać bardzo różne rzeczy). Gdy zapełnimy jeden z nich, czeka nas długa droga do kolejnej nagrody, co potrafi zniechęcić. Dobrze zbalansowana gra pokaże w tym momencie, że jesteśmy blisko osiągnięcia sukcesu na pasku obok, więc dalej jest sens grać, bo przecież jeszcze tylko trochę... i tak w kółko.

Takie konstruowanie celów – dzielenie ich na mniejsze, łatwiejsze do osiągnięcia – sprawdza się oczywiście nie tylko w grach, ale i w prawdziwym życiu. Jeśli więc mam napisać długi artykuł, mogę podzielić go na mniejsze fragmenty, a jeszcze lepiej nagrodzić się za każdy z nich, na przykład cukierkiem. Skutkami ubocznymi takiego działania może być to, że przed skończeniem tegoż dzieła uzyskam kosmiczny poziom cukru we krwi i w ciągu kilku tygodni nabawię się otyłości, ale będę mieć poczucie, że było warto.

Każdy z nas czuje się wyjątkowy, inny niż wszyscy – i lubimy to uczucie.

Ostatnim elementem recepty Sida Meiera na sukces jest stworzenie wrażenia bycia ponadprzeciętnym. O ile wydaje się to dość proste w grze singleplayerowej – wystarczy dać postaci sterowanej przez gracza jakiś rodzaj przewagi nad przeciwnikami – tak w rozgrywce multi sprawa się już komplikuje. Sama statystyka ściąga nas na ziemię, uzmysławiając, że powyżej średniej znajduje się bardzo niewielka grupa użytkowników, zaś większość mieści się w odchyleniu standardowym albo mrocznej przestrzeni poniżej, zamieszkałej przez osoby, które nazywało się n00bami, kiedy to słowo jeszcze było fajne. Poczułem się stary...

Na szczęście jednak rzeczywistość nie ma wiele wspólnego z naszymi odczuciami, a przy generowaniu wrażenia ponadprzeciętności w sukurs przychodzi sama biologia człowieka. Poczucie bycia wyjątkowym jest bowiem jednym z najpopularniejszych i całkiem naturalnych błędów poznawczych występujących u każdej zdrowej i przystosowanej do życia w społeczeństwie – przynajmniej zachodnim – osoby. Wszyscy w głębi duszy mamy się za persony wyjątkowe, ponadprzeciętne i stworzone do wielkich rzeczy. Ma to duże znaczenie z punktu widzenia ewolucji kulturowej – fakt, że prawie każdy spośród miliardów przeciętnych albo miernych pod względem większości kryteriów ludzi ma się za lepszego od innych sprawia, że częściej podejmujemy ryzyko, na które nie zdobylibyśmy się, gdyby nasza ocena własnych możliwości była adekwatna. Owszem, w większości przypadków, kiedy mierzymy się z problemem obiektywnie nas przerastającym, zwykle przegrywamy, ale w skali społeczności odsetek zwycięstw jest wystarczająco duży, by stanowić koło zamachowe rozwoju cywilizacji.

WIĘKSZOŚĆ SĄDZI, ŻE JEST W MNIEJSZOŚCI

Prowadzone w latach 80. badania dowodzą, że około 80% kierowców podczas własnej oceny swoich umiejętności zalicza się do 30% najbardziej uzdolnionych, co z matematycznego punktu widzenia oczywiście jest niemożliwe. Podobnie 60% badanych uczniów szkół średnich w USA umiejscawia swoje umiejętności społeczne w górnych 10% populacji, a zaledwie 1% uważa, że są one poniżej przeciętnej.

Twórcy gier muszą więc tylko odpowiednio połechtać nasze poczucie wyjątkowości, a resztę zrobi psychologia. Jak to osiągnąć? Jest wiele sposobów, jak chociażby nagradzanie za różne umiejętności, zamiast po prostu za wygraną, czy umożliwienie wyboru ulubionego trybu – w obu przypadkach chodzi o to, aby znaleźć coś, w czym gracz będzie się wyróżniać. Właśnie dlatego w sieciowych strzelankach dostajemy punkty nie tylko za fragi, wtedy najlepszy byłby raptem jeden z graczy, ale także za leczenie, budowanie, przejmowanie punktów strategicznych, asysty i tak dalej. Dzięki temu można nie być najlepszym strzelcem, ale i tak czuć się w czymś dobrym.

Od wieków jednym z podstawowych sposobów okazania przez ludzi swojej wyższości, było wyrażanie jej przez zmianę wyglądu. Elegancki garnitur za kilka średnich wypłat w świecie realnym może i jest symbolem statusu, ale przyznać trzeba, że nie jest nawet w połowie tak imponujący jak niektóre skórki postaci do kupienia w grach. Te zresztą także bywają droższe i tańsze, rzadsze i bardziej powszechne, bardziej stonowane lub emanujące przepychem na granicy kiczu.

Sklep ze skórkami w LoL-u oferuje bardzo szeroką gamę produktów.

Wirtualny pokaz mody sprawia, że nawet nie mając szczególnych umiejętności i przegrywając większość meczów, możemy stworzyć wrażenie wyjątkowości i statusu – za drobną opłatą, rzecz jasna. Co więcej, projektanci – chcąc rozszerzyć ten efekt na jak największą liczbę graczy – sprawiają, iż jakościowo lepszych skórek jest na tyle dużo i są na tyle łatwo dostępne, że każdy gracz prędzej czy później upoluje jedną lub dwie.

Oczywiście te najcenniejsze wciąż są dość mocno reglamentowane – w końcu co to za satysfakcja mieć UberGold Shiny Emerald wariant postaci, jeśli każdy może go mieć? Ale różnorodność i fakt, że także mniej zamożni czy słabsi gracze zwykle nie są skazani na domyślne skiny, sprawiają, że najcenniejsze skórki nie wyróżniają się aż tak bardzo. Bo cóż z tego, że masz UberGold Shiny Emerald, skoro ja mam Platinium Magnet Pride Gear, który co prawda jest dużo mniej warty, ale wypada z tych szczurów w tunelach pod miastem, których w przeciwieństwie do mnie nie chciało ci się tłuc przez cztery godziny.

Ładny ubiór od zawsze jest wyznacznikiem statusu, który sprawia, że czujemy się wyjątkowi.

Powyższe sposoby pozwalają nie tylko na stworzenie gry równie uzależniającej jak Cywilizacja, ale też zmonetyzowanie tego potencjału. Co prowadzi do pytania, które zadaje sobie coraz więcej osób: na ile takie granie na potrzebach odbiorców i stosowanie zastawiających na nas pułapki psychologiczne mechanik jest uczciwe?