Kto płaci? Wieloryby free-to-play. Dlaczego wydajemy pieniądze na mikropłatności?

Kto płaci? Wieloryby free-to-play

Jak pogodzić powszechną nienawiść do mikropłatności z ogromnymi zyskami, które te przynoszą? Czy faktycznie gracze płacą bardzo chętnie, a hejtują tylko na pokaz, bo nie wypada przyznawać się do kupowania diamencików w grach na komórki, tak jak kiedyś nie wypadało się przyznawać do grania w Tibię czy Minecrafta?

Cóż, nie do końca. Z dotyczącego rynku mobilnego opublikowanego w 2016 roku raportu firmy analitycznej The AppsFlyer wynikało, że na korzystanie z mikrotransakcji decyduje się jedynie 5,2% użytkowników. Podejście pozostałych osób do gier w modelu free-to-play było zgodne z jego nazwą. Nowszy raport firmy deltaDNA z 2018 roku mówi, że liczba płacących graczy rośnie, ale osób skłonnych wydać dodatkowe pieniądze wciąż jest znacznie mniej niż tych, które bawią się bez sięgania do portfela. Oznacza to, że znikoma część użytkowników w zasadzie funduje rozgrywkę pozostałym, co biorąc pod uwagę dzisiejsze trendy, nie powinno dziwić – dokładnie tak samo działa choćby Patronite.

Kiedy jednak potraktuje się dane bardziej analitycznie, wnioski okazują się znacznie ciekawsze, bowiem graczy płacących podzielić można na co najmniej dwie grupy – tych robiących to sporadycznie i tych będących dla firmy zarabiającej na grze kopalnią złota. Okazuje się bowiem, że za znaczną większość przychodów z mikrotransakcji odpowiada bardzo niewielka grupka użytkowników. Przytoczę badanie firmy Swrve z 2014 roku – według tych danych połowę zysku z gier mobilnych generowało 0,15% zapaleńców. Tak, jedna dziesiąta społeczności korzystającej z mikropłatności.

Ogromną część dochodów z gier free-to-play generują pojedynczy gracze, wydający setki, a nawet tysiące dolarów miesięcznie. W branży mówi się na nich „walenie” lub „wieloryby”.

W branży osoby takie nazywane są czasem „wielorybami”. Termin przejęty został ze slangu, jakim posługują się bywalcy kasyn, i oryginalnie oznaczał osobę zostawiającą w przybytku hazardu dużo pieniędzy. Wieloryby, jak już zostało wspomniane, generują istotną część zysków gier, w których monetyzacja oparta jest na mikropłatnościach – według niektórych analiz około połowy, a według innych znacznie więcej, choć oczywiście wiele zależy od specyfiki danego tytułu.

Platforma monetyzacji Tapjoy poszła jednak znacznie dalej w podwodnej symbolice i dokonała bardziej precyzyjnego podziału użytkowników. W czołówce znalazły się wieloryby odpowiedzialne za 70% przychodu, a zaraz za nimi delfiny (osoby wydające średnie ilości pieniędzy) i płotki. Te dwie ostatnie grupy wydają znacznie mniej (około 18 dolarów miesięcznie w przypadku delfinów i płotek w przeciwieństwie do ponad 300 w przypadku wielorybów) oraz mają nieco krótszy średni czas obecności w jednej grze (około 33 dni; wielorybom zbiornik wodny nie nudzi się przez przynajmniej 40). Wśród graczy niepłacących wyróżniono z kolei tych, którzy oglądają reklamy, tych, którzy tego nie robią (w tym przypadku ryzyko porzucenia gry po pierwszym dniu jest największe), i nowych graczy, których staż jest zbyt krótki, by mogli zostać zakwalifikowani do którejś z tych grup.

GRA, KTÓRA ODESZŁA OD FREE-TO-PLAY

Clicker Heroes 2 to jeden z niewielu przykładów gry, która nawróciła się z free-to-play na „jedyną słuszną drogę” pay-to-play. Co więcej – decyzję taką autorzy motywują między innymi troską o zdrowie psychiczne i finanse wielorybów. Świadomi, że istniały osoby przeznaczające krocie na mikropłatności w ich – warto zaznaczyć – wyjątkowo bezproduktywnej grze, uznali, że lepiej będzie, aby takie osoby zapłaciły raz. Co ciekawe, spotkało się to z mieszanym odbiorem – znaleźli się malkontenci twierdzący, że co prawda nie mają nic przeciwko płaceniu za grę, ale jeśli już to robią, to mogłoby się to wiązać z jakąś wymierną korzyścią w samej rozgrywce.

Można z dużym prawdopodobieństwem uznać, że płotką zostać może każdy z nas, skuszony jakąś szczególnie atrakcyjną promocją, wyjątkowo przemawiającą doń reklamą czy po prostu z powodu chwilowej potrzeby wydania pieniędzy. Dołączenie do grona delfinów wymaga nieco większego zaangażowania, ale kilkanaście dolarów to wciąż kwota, jaką wypada w dniu premiery zapłacić za niezbyt ceniącą się grę niezależną, więc pewnie znajdą się i tacy, którzy z chęcią przeznaczą te pieniądze na mikropłatności. W końcu, jeśli ktoś zapewnił nam kilka/kilkanaście godzin zabawy, to coś mu się należy.

Każdy z nas może zostać płotką...

Kim natomiast są wieloryby? Czy to znudzone życiem bogate dzieci nieodklejające oczu od ekranu telefonu, jak zwykło się stereotypowo przedstawiać użytkowników gier mobilnych? A może osoby starsze, nieobyte z sieciowymi płatnościami i zmanipulowane przez podstępny marketing? Albo jakaś szczególnie podatna na sugestię tajemnicza grupa zwolenników hipnozy i nowego porządku świata? Illuminati? Masoneria? Fani Fallouta 76?

Kluczowe jest tu zaangażowanie w grę. Wielorybami w przypadku FIF-y będą oczywiście fani FIF-y, ale tylko ci poświęcający grze więcej czasu i energii, bardziej zaangażowani w rozgrywki sieciowe. Ja zajmę się jednak waleniami świata mobilnego, gdyż wnioski z tego idące są dużo ciekawsze niż proste określenie, że więcej w grze wydają ci z jej odbiorców, dla których stanowi ona ważniejszym element ich życia.

Wśród graczy mobilnych dominują kobiety. Tak, według grupy EEDAR 56% użytkowników produkcji na komórkę jest tak naprawdę użytkowniczkami, co obala mit, jakoby gry były głównie męską rozrywką. Owszem, na konsolach i komputerach wciąż rządzą panowie, ale jakkolwiek nie próbowalibyśmy ignorować rynku gier na Androida czy iOS-a – pochłania on ze smakiem coraz większy skrawek tortu.

Ciężko powiedzieć, czemu demografia prezentuje się tak, a nie inaczej. Z różnych powodów kobiety w młodości mniej chętnie siadają do konsoli czy komputera, za to w dorosłym życiu nie rozstają się ze smartfonem. A skoro spędzają z nim wiele czasu, nic dziwnego, że prędzej czy później wędrują do sklepu Google Play czy App Store i w chwili nudy pobierają Angry Birds czy innego Candy Crusha.

Fakt jest jednak faktem – na komórkach dominują kobiety. Czy to oznacza, że płacą częściej? Nie. W analizie EEDAR użytkownicy podzieleni zostali na trzy grupy – płacących, niepłacących i wieloryby. W przypadku płacących użytkowników odsetek zarówno kobiet, jak i mężczyzn jest bliski 50%, podobnie jak i ich średni wiek plasujący się gdzieś między trzydziestką a czterdziestką. Kiedy jednak spojrzymy w kierunku ssaków morskich, okaże się, że ponad 60% z nich to samce, a ich średni wiek wynosi około 30 lat.

Ludzie wydający duże pieniądze na gry mobilne to zazwyczaj „prawdziwi gracze”, tacy który preferują komputery i konsole.

Dalej sprawy przedstawiają się jeszcze ciekawiej. Fakt, że wieloryby poświęcają na granie na komórkach ponad dwa razy więcej czasu niż osoby płacące niewiele i niepłacące (w obydwu grupach wynik był podobny), a na granie w ogóle, dwa i pół razy więcej, nie jest jakoś specjalnie zaskakujący, kiedy jednak sprawdzimy, na czym grają walenie, poznamy straszną prawdę. Profil zainteresowań gamingowych płacących oraz wielorybów nie różni się tak bardzo – są to osoby grające głównie na konsolach i komputerach, rozrywkę mobilną traktujące jako mniej istotną. Co ciekawe, osoby niepłacące wykazują znacznie większą chęć do grania na komórkach niż na bardziej zaawansowanym sprzęcie.

Typowy wieloryb jest więc mężczyzną około trzydziestki, poświęcającym dużo czasu na granie na swoim komputerze i konsoli, od czasu do czasu z nonszalancją odpalającym coś na telefonie, by wydać fortunę na mikropłatności. Słowem – typowy wieloryb jest również typowym hardcore’owym graczem.