Wiedźmin 2 kontra PEGI

Kosztująca około 6 milionów złotych kampania marketingowa gry Wiedźmin 2: Zabójcy królów trwa w najlepsze, ale eksperci z PEGI nie wydają się tym zachwyceni. Część materiałów reklamowych, w tym telewizyjny spot, nie jest bowiem prawidłowo oznakowana i może wprowadzać potencjalnych klientów w błąd. CD Projekt bije się w piersi, przeprasza i obiecuje naprawić niedopatrzenie, ale firmie grożą prawdopodobnie sankcje finansowe.

Do kolorowych ikon, informujących o zalecanym wieku odbiorcy danej gry, zdążyliśmy się już przyzwyczaić. Choć ujednolicony europejski system klasyfikacji PEGI (Pan European Game Information) oficjalnie funkcjonuje w Polsce dopiero od niespełna dwóch lat, stosują go wszyscy poważni wydawcy i dystrybutorzy. Symbole ratingowe na pudełkach z grami i w materiałach promocyjnych wydają się obecnie czymś tak oczywistym, że często zauważalny jest dopiero... ich brak. Taka spektakularna wpadka przydarzyła się właśnie firmie CD Projekt. Wydawca gry Wiedźmin 2 nie dopilnował umieszczenia prawidłowych oznaczeń PEGI na części reklam.

– Nie jest to aktem złej woli, ale zwykłym niedopatrzeniem. Materiały powstawały w różnych agencjach kreatywnych, powstało ich dziesiątki, duża cześć z nich na ostatnią chwilę – podkreśla Michał Gembicki, Dyrektor Zarządzający CD Projektu. – Niestety, przy tak dużej ilości materiałów przez nasze niedopatrzenie na części z nich oznaczenia PEGI się nie znalazły, za co przepraszamy wszystkich, którzy poczuli się tym urażeni.

Problem w tym, że zwykłe „przepraszamy” to najprawdopodobniej za mało. PEGI S.A., czyli organizacja zarządzająca europejskim systemem klasyfikacji gier, poważnie traktuje tego typu naruszenia, a błąd popełniony przez CD Projekt nie został przeoczony. Dominka Urbańska-Galanciak ze Stowarzyszenia Producentów i Dystrybutorów Oprogramowania Rozrywkowego (zrzeszonego w Europejskiej Federacji Oprogramowania Interaktywnego, która stworzyła system PEGI) twierdzi, że po raz pierwszy stowarzyszenie interweniowało w tego typu sprawie u polskiego wydawcy.

– Wysłaliśmy do CD Projektu pismo, w którym Zarząd SPIDOR domaga się podjęcia akcji korygujących, w efekcie których wszystkie materiały promujące będą opatrzone właściwymi oznaczeniami, zgodnie z wytycznymi zawartymi w dokumencie PEGI Guidelines, nie będą zawierały treści budzących kontrowersje i będą zamieszczane w mediach adresowanych do osób dorosłych.

PEGI Guidelines, czyli na czym wyłożył się CD Projekt?

Stosowanie systemu klasyfikacji gier PEGI nie ma charakteru obligatoryjnego. Wydawcy mogą (choć nie muszą) poddawać swoje produkty ocenie ekspertów z PEGI S.A. Większość decyduje się na to, bo doskonale znane oznaczenia to dla klientów jasny i czytelny przekaz. Rzecz w tym, że aplikując o klasyfikację wiekową gry, firmy zobowiązują się także do przestrzegania zapisów zawartych w PEGI Guidelines.

Dokument ten zawiera szereg wytycznych dotyczących tego, w jaki sposób oznaczenia systemu PEGI mają być prezentowane na pudełkach z grą, a także w materiałach promocyjnych. Przykładowo w spocie telewizyjnym przez cały czas musi być wyświetlana ikona z przyznaną kategorią wiekową, zajmująca nie mniej niż 15% wysokości obrazu, a na plakacie formatu A4 jej wymiary powinny wynosić 17,6 na 21,5 mm.

CD Projekt mógłby śmiało ufundować specjalną nagrodę widzom, którzy dopatrzą się stosownego oznaczenia w emitowanej w telewizji reklamie Wiedźmina 2. Co więcej, spora część materiałów reklamowych drukowanych oraz publikowanych w Internecie także nie spełnia wymogów określonych w PEGI Guidelines.

– Błąd, o którym rozmawiamy, został zauważony przez ekspertów PEGI, którzy stale monitorują także polskie media. Jeśli do tego dojdzie skarga złożona przez konsumenta, wydawca może spodziewać się poważnych konsekwencji – uważa Dominika Urbańska-Galanciak.

Jak poważnego naruszenia umowy dopuścił się CD Projekt? Na szczęście do złamania najważniejszej reguły nie doszło. Na pudełkach z Wiedźminem 2 wyraźnie widać oznaczenie „PEGI 18+”, nikt nie próbował więc zmienić przyznanej kategorii wiekowej gry.

W sytuacji, gdy nie dotrzymano jednak zasad dotyczących publikacji oznaczeń w materiałach reklamowych, PEGI S.A. może: wnioskować o dobrowolne podjęcie działań naprawczych, uruchomić procedurę reklamacyjną, zgłosić problem do PEGI Complaints Board (komisji, która zajmie się zbadaniem sprawy), a następnie PEGI Enforcement Committee, czyli organu, który podejmie decyzję odnośnie sankcji, jakie zostaną nałożone na wydawcę. Teoretycznie CD Projektowi może grozić kara finansowa wynosząca od tysiąca do pół miliona euro.

Takie wypowiedzi na forach internetowych świadczą o tym, że reklamy Wiedźmina 2 jednak mogą wprowadzać w błąd.

– Wysokość kary jest uzależniona od działań podjętych przez wydawcę oraz od rozpoznania motywacji, w wyniku której doszło do naruszenia. Nieprawidłowe promowanie produktu może bowiem wynikać z błędu osoby odpowiedzialnej za jego marketing lub może być celowym działaniem umożliwiającym dotarcie do szerszego grona potencjalnych konsumentów. Jeśli dojdzie do procedury reklamacyjnej, Complaints Board na pewno weźmie pod uwagę przyczynę powstania błędu.

Jeśli PEGI S.A. zajmie się sprawą Wiedźmina 2, a to wydaje się niemal pewne, eksperci dokładnie przebadają, czy pozbawione oznaczeń systemu europejskiej klasyfikacji gier materiały promocyjne były adresowane do właściwego kręgu odbiorców (np. w których stacjach telewizyjnych i o jakich porach emitowano spot z Geraltem) oraz w jakim stopniu wydawca mógł skorzystać na wprowadzeniu klientów w błąd. Michał Gembicki przekonuje jednak, że CD Projekt nie działał w złej wierze, co w tej sytuacji powinno być okolicznością łagodzącą.

– Firma stosuje dobrowolnie oznaczenia PEGI i uznaje ich słuszność, nie kryjemy, że Wiedźmin 2 to gra dla dorosłych (w komunikacji często to podkreślaliśmy), tak więc brak oznaczeń to zwykłe niedopatrzenie, które zostanie naprawione najszybciej, jak to się da.

Niestety, wpadka wydawcy Wiedźmina 2 zapewne będzie miała także wpływ na notowania polskiego rynku gier w przygotowywanym przez PEGI S.A. dorocznym raporcie – Advertising Compliance Report. Już w ubiegłym roku analitycy wskazywali, że niemal w co drugiej telewizyjnej reklamie gier w Polsce brakuje oznaczeń systemu PEGI lub są one niewłaściwie eksponowane. Biorąc pod uwagę skalę akcji marketingowej Zabójców królów w naszym kraju, tegoroczne wyniki mogą być jeszcze gorsze.

Jak można przeczytać na oficjalnej stronie internetowej PEGI, europejski system ratingu wiekowego stworzono w celu udzielenia rodzicom pomocy w podejmowaniu świadomych decyzji o zakupie gier. Przyznawane kategorie wiekowe mają jednak charakter wyłącznie informacyjny. Nikt przecież nie zabroni ojcu czy matce kupić nastoletniej latorośli gry adresowanej do starszych o kilka lat kolegów.

Niestety, zdarza się, że tak rozumiana swoboda decyzji konsumenckiej bywa nadużywana przez handlowców, a chęć zysku wygrywa z etyką i zdrowym rozsądkiem. W ubiegłym roku jeden z wiodących sklepów internetowych w Polsce wsławił się oryginalnym pomysłem na prezent komunijny, zachęcając do kupna pakietu „telefon komórkowy plus gra Call of Duty: Modern Warfare 2”, czyli czegoś w sam raz dla... 9-latka. W tym roku ten sam sprzedawca proponuje m.in. Call of Duty: Black Ops jako prezent z okazji Dnia Dziecka dla nastolatków od 12 roku życia.

Podobne oferty nietrudno znaleźć także w tradycyjnych sklepach. Pół biedy, kiedy promocja z Wiedźminem 2 w roli głównej ujęta jest w formie żartu „Zrób sobie Dzień Dziecka”, jak głosi hasło w gazetce reklamowej jednej z sieci handlowych. Gorzej, że nie brakuje także miejsc, gdzie dzieło CD Projekt RED całkiem poważnie znaleźć można wśród propozycji podarunków dla młodych graczy, a czerwony kwadracik z ratingiem 18+ nikogo nie szokuje.

W takich przypadkach PEGI S.A. ma mocno ograniczone pole działania. Część handlowców, w tym chociażby koncern Metro AG (właściciel sieci salonów Media Markt i Saturn), zobowiązała się do przestrzegania zaleceń systemu PEGI i przynajmniej w teorii pilnuje, by w sprzedaży znajdowały się wyłącznie prawidłowo oznakowane gry, a klienci nie byli wprowadzani w błąd poprzez niedopatrzenia w akcjach reklamowych. Podobne zasady nie obowiązują jednak pozostałych sprzedawców. Ci ostatni bez przeszkód mogą oferować Wiedźmina 2 na przykład w charakterze prezentu na Dzień Dziecka.

Medal of Honor i Call of Duty: Black Ops, czyli prezenty z kategorii „nastolatek” w popularnym sklepie internetowym.

– Akcje tego typu to decyzje biznesowe sprzedawców. To kwestia ich wyczucia i wrażliwości – nie ma żadnych podstaw prawnych, które pozwalają wyciągnąć jakieś konsekwencje wobec sprzedawców, którzy mają takie a nie inne wyczucie oraz wrażliwość. Wydaje mi się, że ostatecznie to rodzice decydują, co dadzą swojemu dziecku w prezencie – przekonuje Michał Gembicki. – Na pudełku jest bardzo wyraźne oznaczenie kategorii wiekowej odbiorcy. Nie przesuwajmy więc odpowiedzialności za wychowywanie dzieci na sieci sprzedaży, pamiętajmy, że to rodzice są odpowiedzialni za to, z czym ma styczność dziecko, używając komputera.

Aleksander „Olek” Kaczmarek