Uwaga! Gra zawiera lokowanie produktu - krótka historia reklam w grach

Lokowanie produktu to rzecz normalna we współczesnych programach telewizyjnych i serialach. Czasami subtelne i nienachalne, ale zazwyczaj jednak wymuszone i wręcz teatralnie sztuczne. Czy już niedługo stosowne ostrzeżenie przed reklamą zagości na stałe w grach komputerowych? Świat elektronicznej rozrywki jest nimi przepełniony od dawna i nie chodzi tu obiekty umieszczane w darmowych grach mobilnych. Koncerny przemycają logo swoich produktów do wirtualnych światów gier AAA, choć i tak musieliśmy za nie zapłacić niemałą kwotę. Podobnie jak w telewizji – czasem jest to bardzo przemyślane i ściśle związane z tematem gry, pozytywnie wpływa na klimat i immersję, a czasem to wręcz kuriozalne przykłady, które wywołują u odbiorcy głównie rozdrażnienie. W naszym kraju możemy je traktować jeszcze jako ciekawostkę, nie musimy się martwić, że zwiedzając jakąś lokację usłyszymy piosenkę o niskich cenach, ale gracze amerykańscy czy brytyjscy są wręcz bombardowani popularnymi u nich logotypami. Przyjrzyjmy się, jak lokowanie produktu wyglądało dawniej, jak odbywa się to teraz i jakie są najlepsze i najgorsze przykłady zamieszczania reklam w świecie gry.

Reklamowanie statyczne

Dawniej, będąc dość prostymi i nieskomplikowanymi w swoim projekcie, niektóre gry praktycznie w całości oparte były na reklamie danego produktu, którego logo przewijało się w tle. Najbardziej znanym przykładem jest tu z pewnością Zool i kolorowe plansze wypełnione logotypem lizaków Chupa Chups. Rok wcześniej, w 1991, wydano grę James Pond 2, w której można było zobaczyć nieznane u nas batoniki Penguin Biscuits. Ich producent przyznaje, że po tym jak pojawiły się w grze, po raz pierwszy udało im się pokonać w słupkach sprzedaży swojego największego rywala, KitKata. (producent tych słodyczy również wykorzystał później taki sposób reklamy, umieszczając swoje logo na automatach z napojami w Theme Hospital). Współczesnym przykładem opierania całej gry na reklamie produktu mogą być sponsorowane dodatki do The Sims lub niektóre produkcje na platformy mobilne.

Reklama lizaków Chupa Chupa w grze Zool.

Obecnie najprostszą i najczęściej występującą formą reklamy jest umieszczanie statycznych billboardów lub przedmiotów z logo danej marki. Najczęściej tego typu praktyki stosuje się w grach sportowych. Szeroko sponsorowane dyscypliny, jak wyścigi samochodowe, piłka nożna, koszykówka przyzwyczaiły nas do widoku znajomych wzorów podczas zawodów tak bardzo, że ich obecność jest wręcz pożądana przez graczy, podnosi poziom realizmu, uwiarygodnia świat gry. Jednym z najstarszych przykładów jest Pole Position – klasyczna gra wyścigowa z lat 80. Istniało kilkanaście edycji, zależnie od kraju wydania i platformy, które oferowały różne zestawy reklam na mijanych po drodze tablicach. Od Pepsi czy Canona, aż po zakazane dziś logo znanych papierosów czy alkoholu. Przełomowa FIFA International Soccer w 1993 roku prezentowała podczas zmagań na wirtualnym boisku reklamy Adidasa i Panasonica. Od tamtej pory, w grach EA Sports przewinęło się sporo marek, a zleceniodawcy, jak np. producent napoju energetycznego Gatorade, chwalą się ponad dwudziestoprocentowym skokiem sprzedaży po umieszczeniu swojego logo w grach Electronic Arts.

Burger King i logo Cingular w Need for Speed: Underground 2.

Co oprócz sportowych aren najbardziej nadaje się do umieszczania reklam? Miasto! Wirtualne metropolie, czy to w formie otwartego świata, czy zamkniętych lokacji, wypełnione są czasem billboardami znanych firm. Jednym z najgorzej przyjętych przez graczy przykładów lokowania produktu jest Need for Speed: Underground 2. W grach samochodowych akceptowane jest reklamowanie firm związanych bezpośrednio z motoryzacją, np. producentów części tuningowych. W NFSU2 amerykańskich odbiorców irytowało przede wszystkim nadmierne eksponowanie logo ówczesnego operatora komórkowego Cingular oraz rozsiane po Bayview tablice znanych sieci restauracji, marketu z elektroniką Best Buy czy banku. Serwis Gamespot w 2004 roku przyznał tej odsłonie Need for Speed „nagrodę” za najbardziej podłe wykorzystanie gry do reklamy. Tak samo dekoncentrujące dla Amerykanów były wszechobecne reklamy kilku firm (Hooters, White Castle, TigerDirect) w Homefroncie, zwłaszcza że billboardy te stały nietknięte pośród gruzów innych budowli, oraz w Prototype, gdzie logotypy Hollywood Video, Gold’s Gym czy Gamestopu również błyszczały w zmieniającym się Manhattanie.

Co za dużo, to niezdrowo.

Znani bohaterowie gier video przypominają czasem opłacanych specjalnie do reklam aktorów, którzy zachęcają nas do użycia specyficznych produktów. Wyróżniają się tu głównie trzy tytuły, ale niezaprzeczalnym królem jest… Alan Wake! Thriller studia Remedy jest wręcz blokiem reklamowym, w którym ulokowano grę. Zaczyna się całkiem znośnie, od firmowych oznaczeń na występujących w grze samochodach, ale potem Alan Wake staje się jedną wielką reklamą operatora komórkowego Verizon. Bohater nie tylko używa ich telefonu czy mija po drodze bannery ze znanym napisem. Gra zapisała się w historii jako przykład najgorszego lokowania produktu poprzez konieczność obejrzenia telewizyjnych reklam Verizona (ukrytych sprytnie w znalezionym gdzieś telewizorze), by odblokować jedno z osiągnięć w grze. To jednak nie wszystko. W płatnym (!) dodatku The Signal, który jest praktycznie tylko kolejną długą reklamą Verizona, kamera pokazuje w zwolnionym tempie spadający telefon z tapetą operatora, a gdy Alan odbiera rozmowę, głos w słuchawce zaczyna od słów „Can you hear me now?”, co było wtedy ich hasłem reklamowym. Przy tak agresywnym eksponowaniu marki wszechobecne baterie z logo Energizer wywoływały już tylko uśmiech politowania. Gracze złośliwe komentowali, że jest to raczej antyreklama firmy, bo słynna latarka Alana bardzo szybko traciła „energię”.

Gdy dobrze się pachnie – lepiej się walczy!

Alanowi niewiele ustępują inni, jeszcze bardziej znani herosi. Sam Fisher w dość teatralny sposób raczy się gumą Airwaves w Splinter Cell: Chaos Theory. Cała gra wypełniona jest również zdjęciami produktów Nokii, AMD, Dell i AXE. Wszystko dzięki pomysłowi Ubisoftu, który chciał uczynić swoje gry „bardziej realistycznymi”, poprzez wiarygodne umieszczanie w nich znanych przedmiotów. Do nich zaliczały się również inne gry wydawcy, których sprytnie przemycane reklamy mogą uchodzić wręcz za easter eggi twórców, np. gdy dwóch strażników plotkuje o tym, że Prince of Persia zostanie pewnie grą roku. Seria Metal Gear Solid również wypełniona jest reklamami, ale szczególną „sławą” okryła się odsłona o nazwie Peacewalker, która lokowanie produktu wniosła na zupełnie inny poziom. Świat Snake’a „pękał” od napojów Mountain Dew, Pepsi, rozrzuconych po dżungli chipsach Doritos, dezodorantów AXE, które pozytywnie wpływały na kondycję naszego bohatera. W grze obecny był także walkman firmy Sony, co wywołało szczególną falę komentarzy, gdyż akcja gry miała miejsce na kilka lat przed wynalezieniem tego sprzętu. Hideo Kojima tłumaczył się z uśmiechem, że chciał po prostu zaskoczyć graczy, a nim produkcja została wydana w USA, licencje na lokowanie wszystkich produktów wygasły.

Pakiet świetnie wykonanych samochodów Infiniti był darmowym dodatkiem do Forza 5.

W tym całym morzu bombardujących nas reklam chyba najprzyjemniejsze i najmniej nachalne są te z gier samochodowych. Dyskretnie przemycane promocje nowych modeli są dla nas wręcz niezauważalne, a dzięki sprytnym zabiegom często traktujemy je wręcz jako nagrodę. Prawdziwym mistrzem jest tu seria Forza. Alan Hartman (jeden z twórców serii) wspomina, że na początku to oni musieli błagać koncerny o zgodę na umieszczenie ich samochodów w grze. Teraz firmy same zabiegają o to, by ich modele znalazły się w najnowszych odsłonach Forzy. Niedawna zapowiedź szóstej części, w której znajdziemy prezentację nowego Forda GT jest tego znakomitym przykładem. Raj Nair z Forda przyznał, że o umieszczeniu tego modelu w Forzie zaczęto już myśleć rok temu, gdy samo auto było jeszcze w fazie projektów. Koncerny zauważyły, że pierwszy kontakt z danym modelem wielu klientów ma właśnie poprzez Forzę lub inne gry wyścigowe.

Jaki samochód może poszczycić się największą liczbą ściągnięć w historii serii Forza? Jeden z popularnych pick-upów Forda, Raptor, a nie żaden egzotyczny supercar, choć właśnie takie są zwykle wizytówką ostatnich części (w Forza Horizon 2 reklamowano Lamborghini Huracán, w Forza Motorsport 5 McLaren P1). W „szóstce” również zobaczymy nowy model Raptora i Mustanga GT350R. Reklamowane samochody często możemy rozpoznać po tym, że wśród wielu płatnych samochodów do ściągnięcia akurat te są darmowe. W Forza 5 były to na przykład wozy Infiniti Q50S. Z drugiej strony mamy też przykłady niezbyt udanego lokowania marki samochodu w grze. Rozgrywający się w Afryce Far Cry 2 pełny jest starych, zdezelowanych pojazdów bez nazwy. Wśród nich błyszczą jednak dobrze wykonane, z wszelkimi oznaczeniami producenta samochody brandu Jeep Wrangler i Jeep Liberty. Nachalne reklamowanie Nissana Leaf w DLC do SimCity doprowadziło nawet do obniżenia ocen w recenzjach tejże gry.

Dynamicznie dostosowane reklamy w Battlefield 2142.

Drugą formą lokowania produktów w grach jest reklama dynamiczna. Twórcy gry przygotowują tylko miejsce pod reklamę, np. pusty billboard, miejsce na ścianie w którymś z poziomów, a jej zawartość wyświetla się podczas połączenia gry z serwerem i jest dostosowana do danego kraju i odbiorcy. M oże się ona zmieniać wielokrotnie, nawet długo po wydaniu gry. Sposób ten rozwinął się wraz z coraz większymi możliwościami łącz internetowych. Jednym z pierwszych tytułów wykorzystujących tego typu lokowanie produktu był SWAT 4, w którym można było zobaczyć reklamy serialu Tripping the Rift. Dedykowane reklamy pojawiały się też w grze Battlefield 2142 czy Counter-Strike’u. Najsłynniejszym przykładem pozostaje jednak kampania wyborcza Baraka Obamy z 2008 i 2012 roku. Jego sztab wyborczy wykupił miejsce w łącznie osiemnastu grach na platformie Xbox Live. Przez pewien okres w wybranych stanach Amerykanie zobaczyli podobiznę kandydata w takich grach jak: Need for Speed: ProStreet, Need for Speed: Carbon, NBA Live 08, Nascar 09, NHL 09, Burnout Paradise, NFL, Guitar Hero i paru innych.

Kampania Baraka Obamy w Burnout Paradise.

Przykłady reklam w grach komputerowych można mnożyć bez końca. Od niezbyt spektakularnych, jak plakaty „Playboya” w Dead Rising 2, automaty z napojem Powerrade w Enter The Matrix, logo producentów broni w Call of Duty czy kanapki Subway w trybie wieloosobowym Uncharted 2, po najbardziej kuriozalne – jak możliwość zamówienia do własnego domu produktu Pizzy Hut w grze Everquest 2 czy obecność pułkownika Sandersa z KFC jako grywalnej postaci w japońskim RPG-u Phantasy Star Portable 2. Najnowszy przykład to gra The Crew i niezwiązany z fabułą, a obowiązkowy do jej skończenia wyścig Xfinity (dostawcy TV i Internetu w USA).

Czy indywidualnie kierowane reklamy staną się normą w płatnych, coraz częściej wymagających dostępu do Internetu grach AAA? Badania wskazują, że gracze nie akceptują tego typu marketingu, zwłaszcza gdy są dekoncentrowani podczas rozgrywki, kiedy to chcą się zrelaksować, a za grę musieli już zapłacić równowartość około 50 dolarów. Trochę bardziej przychylni są tylko reklamom produktów, które bezpośrednio związane są tematyką danego tytułu. Druga strona medalu jest taka, że branża wylicza już prawie miliard dolarów dochodu z tej formy marketingu. Wiele głosów podkreśla, iż jest to przyszłość i najlepszy sposób na małe wyrównanie strat spowodowanych piractwem czy obiegiem gier używanych. Czy tak będą wyglądały przyszłe losy gier, których akcja osadzona jest we współczesnych nam realiach? Czy w kolejnych odsłonach Need for Speed zobaczymy logo naszych operatorów komórkowych i marketów z elektroniką, czy zostanie to raczej domeną takich krajów jak USA czy Japonia?